キリンビールは、キリングループ長期経営構想「キリン・グループ・ビジョン2015」で掲げる「KIRINブランドの価値向上」に向けて、“信頼”と“躍進”のブランドとして支持されることを目指し、KIRINブランドのありたい姿を明確にし、新たなグループ経営理念やスローガン、グループ各社のブランドシンボルであるCI体系を構築した。
同社は、2007年に創立100周年を迎えるが、これからの100年も期待に応える提案を続けていくよう、新たなグループ経営理念として、「キリングループは、自然と人を見つめるものづくりで、『食と健康』の新たなよろこびを広げていきます。」を策定。さらに、社員の行動規範である「KIRIN WAY」と、ステークホルダーとの約束である「グループ行動宣言」を定めることで、その目指すべき姿を企業活動として実践していく。
また、2007年1月から、新グループスローガン「おいしさを笑顔に」の使用を開始し、次の100年に向けた新しいスタートを切る。この新スローガンは、“さらなる「おいしさ」を追求し続けるとともに、グループ商品やサービスを通じて「新しいよろこび」を提案することで、お客さまの笑顔につなげていきたい”というメッセージが込められており、キリンビール、キリンビバレッジなどで共通使用していく。
さらに、KIRINブランドをいかして事業展開するグループ会社として、2007年7月に純粋持株会社制を導入することに伴い分社化するキリンビール、キリンファーマ、完全子会社化したキリンビバレッジなどを位置付け、KIRINロゴを共有した各社CIロゴを決定し、新たなグループCI体系を構築した。